El Lifetime Value (LTV) es una métrica que mide el ingreso total que un cliente genera durante todo su ciclo de vida en un negocio.
En modelos SaaS, se calcula multiplicando el ingreso mensual medio por cliente por el tiempo (en meses) que se mantiene activo.
En otras palabras, el LTV = ticket medio x tiempo medio de actividad.
Por ejemplo: Si un cliente paga 20 € al mes y es cliente durante 20 meses, su LTV será: 20 (€) × 20 (meses) = 400 €.
El LTV es crucial en SaaS B2B porque refleja la capacidad del negocio para retener clientes y maximizar sus ingresos, asegurando su sostenibilidad y escalabilidad.
El tema es que el LTV está muy relacionado con el CAC (Coste de Adquisición de Clientes).
Y hay un ratio, expresado como LTV/CAC, que indica la rentabilidad de tus esfuerzos en adquisición.
¿Y cuál es el número ideal?
Se recomienda que el ratio LTV/CAC sea al menos de 2/3. Esto significa que un cliente debe generar al menos tres veces más ingresos que su coste de adquisición. Más o menos.
Un LTV bajo significa que los clientes generan poco valor en comparación con el coste que supuso adquirirlos.
Esto genera una dependencia constante de captar nuevos clientes, llevando a un modelo financieramente insostenible.
Por ejemplo:
Supongamos que inviertes 10,000 € al mes para adquirir 500 clientes nuevos con un CAC medio de 20 €. Sin embargo, si cada mes también pierdes 500 clientes debido al churn rate (tasa de clientes que cancelan), estás entrando en una espiral peligrosa.
El problema se agrava porque no solo dejas de crecer, sino porque también incrementas los costes indirectos de marketing y operación para mantener la rueda girando.
¿Entonces cuál es la solución?
Centrarte en conseguir tener un LTV más alto, ya que esto te permitirá invertir estratégicamente en adquisición, asegurando que cada cliente retorne más ingresos a lo largo del tiempo y reduciendo la presión por captar continuamente para mantener tu base de clientes actual.
Esto estabilizará tu crecimiento y mejorará la salud financiera de tu SaaS B2B.
Como hemos visto antes, el LTV es el ticket medio x el tiempo medio que los clientes se quedan contigo.
Por tanto, para elevar el LTV podemos o aumentar ese ticket medio por cliente o bien aumentar el tiempo medio que ese mismo cliente se queda con nosotros (que en otras palabras sería reducir el churn rate).
Veamos cómo hacerlo.
El churn rate mide el porcentaje de clientes que cancelan el servicio en un periodo determinado. Reducirlo es clave para incrementar el tiempo de vida del cliente.
¿Y cómo podemos reducirlo?
Enfócate en clientes que realmente necesiten y valoren tu producto. Esto minimiza las cancelaciones tempranas causadas por expectativas que no se acaben cumpliendo.
Cómo hacerlo:
Asegúrate de que los nuevos clientes experimenten el valor del producto desde el inicio.
Cómo hacerlo:
Diseña estrategias para mantener al cliente comprometido con tu producto.
Cómo hacerlo:
Identifica las señales tempranas de abandono que te permitan actuar antes de que el cliente decida cancelar.
Cómo hacerlo:
Incrementar el ingreso medio por cliente es la segunda palanca para mejorar tu LTV.
¿Y cómo podemos aumentarlo?
Motiva a tus clientes a pasarse a planes superiores ofreciendo los nuevos beneficios de manera clara. En otras palabras, véndeles más de lo que ya tienes.
La otra forma de aumentar tu ticket medio es ofrecer productos o servicios complementarios al núcleo de tu SaaS. Ojo, tienen que estar siempre relacionados con tu solución.
Imaginemos una empresa SaaS B2B que tiene las siguientes métricas:
Con estos números, cada cliente genera 200 € durante su ciclo de vida antes de cancelar.
Esto nos deja un ratio LTV/CAC de: 200 € / 50 € = 4.
Si bien el ratio es muy bueno, hay margen para mejorar.
Pongamos que por una banda se aplican estrategias de retención como personalizar el servicio, optimizar el onboarding y fomentar hábitos de uso. Acciones que hacen disminuir el churn rate del 10% al 5%.
Y por otra banda, pongamos que introducimos un plan premium y mejoramos la experiencia de usuario, incrementando el ticket mensual medio de 20 € a 25 €.
Nuevo LTV:
LTV = Ticket mensual medio x Lifetime medio
LTV = 25 € x 20 meses (1 / 0,05 de churn rate) = 500 €.
Nuevo ratio LTV/CAC:
LTV/CAC = 440 € / 50 € = 10.
Y, haciendo estos cambios, podemos ver que hemos mejorado considerablemente estas métricas.
Con un ajuste en las 2 variables clave: Churn rate/Lifetime y ticket medio, hemos conseguido un impacto significativo en la rentabilidad del negocio.
Y este caso demuestra que pequeñas optimizaciones pueden marcar una gran diferencia en modelos SaaS, donde el LTV y el ratio LTV/CAC son métricas críticas para el éxito y el crecimiento del negocio.
Optimizar el LTV no solo mejora la rentabilidad, sino que también aumenta la estabilidad del negocio.
Las pequeñas mejoras, como reducir el churn rate y aumentar el ticket medio, tienen un impacto significativo en el LTV, permitiendo ratios más favorables de LTV/CAC.
Un ratio LTV/CAC ≥3 asegura que cada cliente aporte beneficios significativos, permitiendo a tu SaaS escalar sin caer en una espiral insostenible de costes.
La clave está en integrar estrategias de retención y monetización para maximizar el valor de cada cliente a lo largo del tiempo.
Con este enfoque, cualquier SaaS B2B puede asegurar un crecimiento más sólido y sostenible.